Digitalisierung: Wie sie unser Leben verändert (Teil 3)

Medienkonsum im digitalen Zeitalter: Vom Besitz hin zur Verfügbarkeit



Videothek zum mitnehmen

Die Digitalisierung hat im Bezug auf den Konsum einen massiven gesellschaftlichen Wandel ausgelöst: Weg vom Konsum physischer Produkte, hin zu digitalen Gütern. Diese Veränderungen haben ganze Branchen vor den Abgrund gestellt und wiederum neue Industriezweige geschaffen. Aus Marketingsicht ist ein digitales Gut ganz anders zu behandeln als ein physisches. Die Verpackung fällt beispielsweise weg, die Emotionalität ist durch fehlendes "Anfassen" vermindert, die Produktionskosten und damit auch die Preisgestaltung sind anders strukturiert und auch die Absatzkanäle sind anders zu wählen und zu unterhalten. Nicht nur die Art der Produkte hat sich verändert, auch das Bedürfnis ist ein anderes. Während früher ein physisches (Bsp. Schallplatte) oder zumindest ein digitales (Bsp. MP3-Datei) Besitzbedürfnis bestand, reicht heute vielen Menschen die Möglichkeit des Konsums, also die Verfügbarkeit.

Spotify, Apple Music & Co.

Spotify: Der Beweis, dass es nicht mehr primär darum geht, Musik zu besitzen, sondern darum, Musik hören zu können. Anfänglich noch belächelt, später als ernstzunehmende Alternative zu illegalen MP3-Downloads angesehen. Mittlerweile ist Spotiy der Branchenprimus im Bereich der Musik-Streamingdienste. Mit Tidal, Apple Music und neu auch Amazon Music Unlimited sind einige grosse Mitbewerber entstanden, die das Geschäftsmodell weitgehend unverändert übernommen haben. Das heutige Bedürfnis, unlimitiert Musik zu konsumieren, wird ergänzt von den technischen Möglichkeiten - breitflächiges High-Speed-Internet, sowie geeignete mobile Abspielgeräte in Form von Smartphones. Die Musikindustrie hat etwas lange gebraucht, bis sie die Möglichkeiten in diesem neuen Absatzkanal entdeckt hat, mittlerweile sind Streamingdienste für den Grossteil der Plattenfirmen und Künstler aber unverzichtbar. Dem gegenüber steht das glorreiche Comeback der Vinyl-Schallplatte, jenem Tonträger, dass voller Emotionalität steckt. Es verwundert daher nicht, dass die Absätze für Schallplatten in den letzten Jahren steigend waren, da das Produkt als Gegenentwurf zum Streaming positioniert wurde: Retro, als Liebhaber- und Sammlerobjekt für Audiophile und Musikliebhaber. Dieses Beispiel zeigt, dass ein Wandel wie die Digitalisierung viele Chancen bietet, die es zu ergreifen gilt.

Netflix, Amazon Video, Youtube und Maxdome

Netflix and chill - ein Satz aus dem englischen Sprachgebrauch, der bereits verdeutlicht, wie sich Streamingdienste als Alternative zum TV-Programm oder zu DVDs und Bluerays etabliert haben. (Auf die mögliche Codierung hinter diesem Satz möchte ich an der Stelle nicht eingehen, halten wir uns an die Fakten). TVs verfügen heute über einen Internetanschluss, sind also "Smart". Somit eignen sie sich bestens als Empfangsgeräte für Video-Streamingdienste. Zudem sind mobile Geräte wie Smartphones und Tablet mit genügend grossen Displays ausgestattet, um Videoinhalte darauf zu schauen. Der Siegeszug von Youtube, Netflix, etc. hat zur Folge, dass anderer Videocontent als früher geschaut wird und auch die Art wie geschaut wird, hat sich grundlegend geändert. Netflix arbeitet nun sogar an interaktiven Sendungen, bei denen die Zuschauer den Verlauf der Geschichte frei bestimmen können. Mit neuen Elementen wie Virtual Reality wird es bestimmt noch weitere Veränderungen im Konsum von Videoinhalten geben. Wie viel davon Spielerei bleibt (ähnlich wie der 3D-Hype, der mittlerweile wieder nachgelassen hat) und wie viel sich tatsächlich durchsetzt und unsere Gewohnheit verändert, dass wird die Zukunft zeigen.

Ebooks, Software, Games und mehr

Der Trend weg von physischen Gütern hin zu digitalen Kopien lässt sich auch in anderen Bereichen beobachten: Ebooks ersetzen Bücher, Software , Computer- und Konsolen-Games werden zunehmend öfters heruntergeladen als in der Box-Version im Laden gekauft. Dies stellt auch die Detailhändler vor neue, schwierige Situationen, vorallem wenn sie es in der Vergangenheit verpasst haben, einen Fuss in die Tür zum digitalen Geschäft zu kriegen. Zeitungen werden heute zunehmend seltener als Printmedium gelesen, sondern immer öfters die Online-Versionen, sei es am Computer, am Smartphone oder am Tablet. Gleichzeitig ist die Bereitschaft, für Newsinhalte zu bezahlen stetig gesunken. Mit der freien Verfügbarkeit von Informationen bedarf es einem hohen journalistischen Qualitätsniveau um eine Bezahlung der Newsinhalte zu rechtfertigen. Alternativ müssen genügend Werbeeinnahmen generiert werden.

Fazit

Digitale Produkte sind jederzeit und überall verfügbar, nehmen keinen Platz weg und sind oftmals günstiger als ihre physischen Ebenbilder. Ausserdem sind sie tendentiell nachhaltiger, da weniger Ressourcen in der Herstellung verbraucht werden. Das Konsumverhalten hat sich dahin gehend geändert, dass nicht mehr der Besitz im Vordergrund steht, sondern die Möglichkeit des Konsums. Dies ist eine grundlegende Änderung, die es aus Marketingsicht zu beachten gilt, da für digitale Produkte ein anderes Bedürfnis anzusprechen ist.

Siehe auch Teil 1 und 2 zum Thema: Digitalisierung: Wie sie unser Leben verändert (Teil 1)
Digitalisierung: Wie sie unser Leben verändert (Teil 2)