Marketing Know-how: BCG-Matrix (Boston Consulting Group / Portfolio-Analyse)

Wie setzt sich unser Produkteporfolio zusammen?

Die Portfolio-Analyse mittels der Boston Consulting Group-Matrix ist ein strategisches Managementinstrument. Produkte und Marktleistungen werden in den Dimensionen "Relativer Marktanteil" und "Marktwachstum" eingeordnet.

Was bringt es:

Die Produkte werden in die vier Kategorien "Question Marks", "Stars", "Cash Cows" und "Poor Dogs" eingeordnet. Für jede Kategorie gibt es Strategien und Massnahmen um die Produkte optimal zu fördern. Die Analyse ermöglicht es, ein ausgeglichenes Portfolio sicher zu stellen. Beispielsweise sollten immer genügend Nachfolgeprodukte (Question Marks) in der Pipeline sein.



Wie wird es verwendet:

Die Produkte werden gemäss ihrem relativen Marktanteil (eigener Marktanteil : Marktanteil des stärksten Mitbewerbers) und dem Marktwachstum in den vier Feldern eingeordnet. Für jedes Feld gibt es unterschiedliche Strategien:

1. Die "Question Marks" sind die Newcomer und damit die Nachfolgeprodukte. Ihr  Wachstumspotenzial ist hoch, sie verfügen aber nur über geringe Marktanteile. Das Management muss die Entscheidung treffen, ob es investieren oder das Produkt aufgeben soll. Eine Investition in das Produkt erfordert viele liquide Mittel, die es jedoch noch nicht selbst erwirtschaften kann. Ein "Question Mark" wird daher von Produkten in anderen Phasen (Stars und Cash Cows) finanziert.

2. Die "Stars" sind die aufgehenden Sterne eines Unternehmens. Sie haben einen hohen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum. Es besteht nach wie vor ein grosser Investitionsbedarf, dieser kann allerdings bereits aus dem hohen Cash-Flow gedeckt werden.

3. Die "Cash Cows" ("Melkkühe") haben einen großen Marktanteil, jedoch ein geringes Marktwachstum. Sie produzieren stabile hohe Cash-Flows und können ohne weitere Investitionen "gemolken" werden. Eine Abschöpfungsstrategie ist angebracht.

4. Die "Poor Dogs" sind die Auslaufprodukte im Unternehmen. Sie haben ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund sowie einen geringen Marktanteil. Zusätzlich entsteht sogar die Gefahr der Etablierung des Verlustbringers, daher sollte das Portfolio bereinigt werden (Desinvestitionsstrategie).

BCG-Matrix: Illustration der Portfolio-Analyse



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