Marketing Know-how: Maslow-Pyramide (Bedürfnishierarchie oder Bedürfnispyramide)

Welche Bedürfnisse befriedigen unsere Produkte?

Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Werkzeug, dass für die Einteilung der Bedürfnisse der Kunden in unterschiedliche Prioritätsstufen verwendet wird. Das Modell wurde vom amerikanischen Psychologen Abraham Maslow entwickelt. Die Theorie besagt, dass eine höhere Stufe der Bedürfnisse nur erreicht werden kann, wenn die vorhergehende befriedigt wurde. Wer beispielsweise Hunger leidet, der kümmert sich nicht um Recht und Ordnung und stielt sein Essen. Wem es an sozialen Kontakten, an Familie und Freunden mangelt, den kann Geld und Erfolg nicht Glücklich machen.

Was bringt es:

Eine Einordnung der Produkte und Leistungen in die Bedürfnishierarchie hilft, passende Marketing- und Kommunikationsmassnahmen zu entwerfen. Je nach Bedürfnisstufe variieren die Tonalität und die Preisempfindlichkeit. Wenn wir unser Produkt einem Bedürfnis zugeordnet haben, können wir das passende Markenversprechen entwickeln.

Beispiel: Wenn wir als Produkt ein Keyboard der Premiumklasse verkaufen wollen, dann fällt dies unter den Bereich Selbstverwirklichung. Wir sehen dort Worte wie Individualität, Talententfaltung, Perfektion und Erleuchtung. Wir könnten dazu eine Werbekampagne lancieren, in der wir die unterschiedlichen Musikstile zeigen, die mit dem Keyboard möglich sind (=Individualität). Wir betonen die aussergewöhnlichen technischen Komponenten und die hohe Qualität der Verarbeitung (=Perfektion). Die Musiker, die das Keyboard meisterhaft beherrschen, wecken die Lust selbst Musik zu machen (=Talententfaltung). Zu guter Letzt können wir die Musiker in einem ekstatischen Zustand, im "Flow" zeigen, wie sie mit geschlossenen Augen in die Musik vertieft sind und dabei ein glückseliges Lächeln zeigen (=Erleuchtung).

Wie wird es verwendet:

Das Produkt muss der passenden Bedürfnisstufe der Kunden zugeordnet werden. Es ist dabei durchaus möglich, dass ein Produkt, respektive die Bedürfnisse der Kunden, sich über mehrere Stufen erstrecken. Die klassische Bedürfnispyramide kennt 5 Stufen. Dabei handelt es sich um 4 Stufen Defizitbedürfnisse und eine Stufe Wachstumsbedürfnisse. Defizitbedürfnisse müssen befriedigt werden, da sie sonst psychische oder physische Störungen zur Folge haben. Wachstumsbedürfnisse können nie vollständig befriedigt werden, da sie stets neue Bedürfnisse generieren (hedonistische Tretmühle).

Illustration Maslow Bedürfnispyramide einfach erklärt

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