In welcher Phase befinden sich unsere Produkte?
Im letzten Post habe ich die Boston Consulting Group-Matrix vorgestellt. Ein anderes Modell um Massnahmen zu den Produkten abzuleiten ist der klassische Produktlebenszyklus. Mithilfe der Positionierung der Produkte in den verschiedenen Phasen lassen sich auch Prognosen zu der Umsatzentwicklung der Produkte machen.Der klassische Produktelebenszyklus besteht aus den fünf Phasen Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Rückgang. Das untenstehende Modell enthält zudem noch eine vorgängige Entwicklungsphase, sowie ein Nachlauf.
Was bringt es:
Mithilfe des Produktlebenszyklus werden Wachstums-, bzw. Sättigungsprozesse der Produkte auf dem Markt sichtbar. Das Management kann auf die Performance des Produktes auf dem Markt reagieren, beispielsweise mit Werbung und Promotion, mit Rebranding oder Relaunch oder mit Marktrücktritt.Wie wird es verwendet:
Die Entwicklung des Produktes wird durch deren Wachstum, also durch die Entwicklung des Umsatzes über Zeit dargestellt. Eine Nullachse kann die Gewinnschwelle anzeigen.
0. Entwicklung
Die Kinderplanung und Zeugung! Hohe Investitionskosten entstehen, die noch nicht durch Umsatz abgedeckt werden. Die Entwicklung kann die Forschung, die Planung, die Konzeption, das Design, sowie die Ausarbeitung beinhalten.
1. Einführung
Die Geburtstunde, ein freudiges Ereignis! Das Produkt muss mit Werbung und PR bekannt gemacht werden. Die Marke muss möglicherweise etabliert werden und der Bedarf geweckt. Die Umsätze steigen an, aber aufgrund der Kosten für die Entwicklung und die Kommunikation gibt es noch keinen Gewinn. Möglicherweise nimmt der Markt das Produkt überhaupt nicht auf und ein vorzeitiger Marktrücktritt ist erforderlich. Eine grosse Nachfrage kann wiederum zu Produktions- und Lieferengpässen führen. Sobald der Break-Even-Point (Gewinnschwelle) erreicht ist, endet die Einführungsphase.
2. Wachstum
Die ersten Schritte! Ein starkes Wachstum wird erreicht und durch Werbung noch beschleunigt. Trotz den Kommunikationskosten werden Gewinne erzielt. Die Preise und Konditionen werden zunehmen wichtig. Erste Konkurrenten erscheinen am Horizont, die Firma ist nicht mehr alleine auf dem Markt (sog. Free-Rider-Problem).
3. Reife
Das Erwachsenwerden! Im Idealfall ist die Reife die längste Phase. Die Gewinnkurve ist am höchsten, durch die zunehmende Konkurrenz können die Gewinne aber allmählich sinken. Das Unternehmen hat aber einen grossen Marktanteil und versucht diesen durch Erhaltungsmarketing und Produktvariationen zu sichern.
4. Sättigung
Altern in Würde! Da das Produkt keinen Marktwachstum mehr hat, gehen Umsätze und Gewinne zurück. Durch geschickten Einsatz der Marketinginstrumente kann der Rückgang herausgezögert, respektive abgemildert werden. Wenn der Umsatz unter die Gewinnschwelle fällt, endet die Sättigungsphase.
5. Rückgang (Degeneration)
Das Produkt hat ein negatives Wachstum und der Markt schrumpft. Da die Gewinne damit sinken, sollte das Produkt durch einen Relaunch neu positioniert oder eingestellt werden. Damit wäre der Lebenszyklus des Produktes zu Ende. Ruhe in Frieden, liebes Produkt.
6. Nachlauf
In Memoriam! Obwohl das Produkt bereits tot ist, gibt es noch allerlei Aktivitäten: Garantieleistungen, Bereitstellungen von Ersatzteilen, Entsorgung und Rücknahme, Abbau und Desinvestition der Betriebsmittel. Der Nachlauf wirkt sich üblicherweise negativ auf den Gewinn aus.
0. Entwicklung
Die Kinderplanung und Zeugung! Hohe Investitionskosten entstehen, die noch nicht durch Umsatz abgedeckt werden. Die Entwicklung kann die Forschung, die Planung, die Konzeption, das Design, sowie die Ausarbeitung beinhalten.
1. Einführung
Die Geburtstunde, ein freudiges Ereignis! Das Produkt muss mit Werbung und PR bekannt gemacht werden. Die Marke muss möglicherweise etabliert werden und der Bedarf geweckt. Die Umsätze steigen an, aber aufgrund der Kosten für die Entwicklung und die Kommunikation gibt es noch keinen Gewinn. Möglicherweise nimmt der Markt das Produkt überhaupt nicht auf und ein vorzeitiger Marktrücktritt ist erforderlich. Eine grosse Nachfrage kann wiederum zu Produktions- und Lieferengpässen führen. Sobald der Break-Even-Point (Gewinnschwelle) erreicht ist, endet die Einführungsphase.
2. Wachstum
Die ersten Schritte! Ein starkes Wachstum wird erreicht und durch Werbung noch beschleunigt. Trotz den Kommunikationskosten werden Gewinne erzielt. Die Preise und Konditionen werden zunehmen wichtig. Erste Konkurrenten erscheinen am Horizont, die Firma ist nicht mehr alleine auf dem Markt (sog. Free-Rider-Problem).
3. Reife
Das Erwachsenwerden! Im Idealfall ist die Reife die längste Phase. Die Gewinnkurve ist am höchsten, durch die zunehmende Konkurrenz können die Gewinne aber allmählich sinken. Das Unternehmen hat aber einen grossen Marktanteil und versucht diesen durch Erhaltungsmarketing und Produktvariationen zu sichern.
4. Sättigung
Altern in Würde! Da das Produkt keinen Marktwachstum mehr hat, gehen Umsätze und Gewinne zurück. Durch geschickten Einsatz der Marketinginstrumente kann der Rückgang herausgezögert, respektive abgemildert werden. Wenn der Umsatz unter die Gewinnschwelle fällt, endet die Sättigungsphase.
5. Rückgang (Degeneration)
Das Produkt hat ein negatives Wachstum und der Markt schrumpft. Da die Gewinne damit sinken, sollte das Produkt durch einen Relaunch neu positioniert oder eingestellt werden. Damit wäre der Lebenszyklus des Produktes zu Ende. Ruhe in Frieden, liebes Produkt.
6. Nachlauf
In Memoriam! Obwohl das Produkt bereits tot ist, gibt es noch allerlei Aktivitäten: Garantieleistungen, Bereitstellungen von Ersatzteilen, Entsorgung und Rücknahme, Abbau und Desinvestition der Betriebsmittel. Der Nachlauf wirkt sich üblicherweise negativ auf den Gewinn aus.
Kommentare
Kommentar veröffentlichen